Se différencier par la Valeur Client

Differenciation_NewsIl y a longtemps que le marketing de masse n’est plus… La stratégie de masse qui consistait à satisfaire le plus grand nombre de clients a fait place à la stratégie de différenciation. Cette évolution s’est accélérée il y a quelques années avec la mondialisation – engendrant une concurrence acharnée et une guerre des prix entre les entreprises proposant des produits ou services équivalents – et l’explosion des canaux de communication où toutes les entreprises s’affichent désormais.

Face à l’ampleur du phénomène, la stratégie de différenciation a trouvé ses lettres de noblesse : marquer sa différence est devenu une nécessité.

 
La stratégie de différenciation vers le haut : créer de la valeur pour le client et pour l’entreprise
Il s’agit de proposer une offre différente de celle de vos concurrents, de séduire et fidéliser la clientèle par cette valeur supérieure perçue tout en maintenant votre politique de prix, voire des prix élevés. Pour une entreprise évoluant sur un marché mature, une stratégie de différenciation permet de faire face à la pression et aux contraintes liées à un environnement concurrentiel. Elle vise à attirer le client en lui offrant d’autres avantages que le « produit » lui-même, c’est-à-dire en lui apportant de la valeur, une « valeur client » synonyme de rentabilité pour l’entreprise.

Les axes de différenciation : l’innovation à tous les niveaux
Si l’innovation « produit » a été longtemps considérée comme le principal axe de différenciation, il est devenu presque impossible pour l’entreprise de maintenir une différenciation uniquement fondée sur les critères d’un produit (performance, design, durabilité…) ou d’un service (expertises, qualité des prestations…). L’entreprise est donc amenée à se différencier par d’autres critères qui doivent refléter les attentes de ses clients, dans des domaines tels que les services associés, le mode de commercialisation, la communication, l’image de marque (réputation, valeurs…), la relation client ou l’expérience client. Apple représente l’exemple type d’une société qui a développé une stratégie de différenciation sur plusieurs axes : l’innovation produit, l’image de marque (étroitement liée à la personnalité de son créateur Steve Jobs) et ses points de vente « Apple store » qui offrent une expérience client hors pair.

Comment se différencier ?
Avant toute élaboration de stratégie, une bonne connaissance de votre marché est fondamentale :
• L’étude de la concurrence pour connaître ce qui existe déjà et tirer parti d’une opportunité non saisie,
• La compréhension des attentes et des facteurs de satisfaction des clients tout au long du processus d’achat pour identifier « la valeur perçue » par le client (qui ne s’arrête pas au prix !) et donc des leviers de différenciation. L’exercice consistant à bien comprendre « pourquoi les clients viennent chez vous » est certainement le premier à faire avant toute autre analyse.

Chaque entreprise et marché ayant leurs spécificités, il n’existe pas de « recette miracle » pour se différencier. Les ingrédients d’une stratégie de différenciation sont avant tout une bonne connaissance de la concurrence, une bonne compréhension des attentes des clients… et une bonne dose de créativité. La différenciation d’une PME est parfois moins complexe qu’il n’y paraît, il s’agit plus souvent d’une évolution que d’une révolution : par exemple, la valeur apportée par des services associés peut parfois faire toute la différence…

Communiquer sa différence avec clarté, créativité et efficacité
Définir et mettre en œuvre une stratégie de différenciation ne suffit pas. Pour cultiver votre différence et bénéficier de l’impact attendu, vos marchés cibles doivent être parfaitement informés des caractéristiques distinctives de votre offre dans le cadre de votre démarche commerciale et de votre communication externe.

Si votre entreprise souffre d’une concurrence exacerbée, n’attendez pas pour vous démarquer. Baisser vos prix sans avoir la capacité à réduire vos coûts de revient n’est sans doute pas la solution. En outre, d’autres voies peuvent être étudiées, comme celles de la diversification de l’offre / marchés ou du positionnement sur des marchés de niche.

 
Catherine LAUREAU
Consultante et Directrice du cabinet Marketing On Demand

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