L’innovation de rupture dans la filière équine : focus sur 2 problématiques clés

En juin 2020, le média PegaseBuzz (Pégase Daily aujourd’hui) m’interviewait pour publier cet article : « Industrie de la filière équine : les enjeux de l’innovation »

Cet article, dans lequel l’innovation de rupture est définie, mettait essentiellement en avant les 4 principales causes d’échec de la commercialisation d’une innovation. Il s’agit d’un vaste sujet que nous avons pu approfondir lors de webinaires de sensibilisation, comme celui animé en 2023 pour les membres du Pôle Hippolia : « Transformer une innovation en véritable business ».

Qu’en est-il 5 ans après ? Si les problèmes rencontrés sont sensiblement toujours les mêmes, deux problématiques majeures méritent d’être soulignées dans le cas de l’innovation de rupture : le comportement du client de culture latine et la stratégie de l’entreprise industrielle ou de services.

En préambule…

« Ce sont les clients qui tirent les ficelles, rarement ceux qui innovent ». Il s’agit d’une phrase qui m’accompagne depuis longtemps dans mon activité professionnelle (au sein d’entreprises américaines dans le cadre du lancement même d’innovations de rupture et en tant que consultante en innovation) et que chaque entreprise devrait intégrer dans sa réflexion. Cette phrase m’a permis de comprendre il y a plus de 30 ans que l’évolution du taux d’adoption de l’innovation de rupture dépendait de la culture locale et de la stratégie déployée par l’entreprise industrielle – et non pas des crises économiques qui sont récurrentes dans notre histoire, ni des problèmes de budget auxquels il existe des solutions.

La culture latine, un véritable frein

Faisons tout d’abord un focus sur le comportement des clients (particuliers et professionnels de la filière équine). Comme nous le savons tous, les personnes de culture latine sont davantage réfractaires au changement que celles issues d’une autre culture, notamment anglo-saxonne. Tant que l’innovation n’est pas une obligation ou qu’elle ne devient pas incontournable, son adoption reste difficile. Et cela ne touche pas que la filière équine, mais tous les secteurs.

En effet :

• À titre d’exemple, en B2C, rappelez-vous le temps qu’il a fallu pour faire adopter le téléphone mobile dans les années 1990, 2000 et 2010. Alors que certains pays anglo-saxons mirent quelques années à l’adopter, il aura fallu près de trois décennies en France pour équiper presque tout le monde.
• Autre exemple, en B2B, les chiffres sont révélateurs. Certains outils de pilotage incontournables comme le CRM ou l’ERP ne sont pas présents dans toutes les PME industrielles (30% restent non équipées à ce jour), alors que ces logiciels existent depuis près de 30 ans et que 79% des TPE-PME équipées estiment que le numérique représente un bénéfice réel (étude 2024).

Donc oui, l’adoption des innovations de rupture est plus lente dans un pays de culture latine comme la France, même si l’on peut espérer que la nouvelle génération qui a grandi avec le numérique intègrera les innovations technologiques plus rapidement. Et c’est d’ailleurs pour cela que nombre d’entreprises industrielles se tournent rapidement vers l’export, dans des pays plus matures à ce niveau.

Mais les entreprises industrielles de la filière équine utilisent-t-elles la bonne stratégie pour accélérer l’adoption de leurs innovations de rupture auprès de clients de culture latine ?

Une proposition de valeur non percutante et une stratégie non appropriée

Le problème que l’on rencontre fréquemment chez les entreprises industrielles de la filière équine réside dans la valorisation de leur innovation.

Qu’est-ce qui intéresse votre client ? C’est la solution que vous apportez à son problème, ce sont les bénéfices que votre innovation va lui apporter sur un plan rationnel et/ou émotionnel. Et souvent, le client ne comprend pas la valeur apportée par l’innovation proposée ou n’est pas convaincu par celle-ci.

Les entreprises industrielles ont du mal à formaliser cette valeur tandis qu’elles s’évertuent à valoriser leurs atouts concurrentiels ou la performance de leurs produits.

Or il s’avère que :

• 80% des professionnels de la filière (entreprises équines) sont insensibles au poids de l’entreprise, les startups pouvant ainsi tirer leur épingle du jeu. Ce qui importe au client, ce ne sont pas vos forces ni une éventuelle position de leadership, mais la façon dont vous allez résoudre son problème et les avantages qu’il va tirer de l’innovation proposée (étude 2024).
• En outre, une autre étude démontre que 47% des particuliers (cavaliers propriétaires d’équidés) sont sensibles aux valeurs de la marque (RSE, engagements…), à la personnalité de son fondateur et à son histoire dans leur décision d’achat (étude 2024).

Alors comment développer une proposition de valeur efficace ? Comment aller au-delà des 2 premières catégories de clients que sont les Fans de l’innovation et les Early Adopters pour entrer dans le marché de masse qui représente environ 80% du business ?

Avant tout, il est recommandé de valider la pertinence et le potentiel marché de l’innovation via une étude de marché et de co-construire l’innovation avec des futurs clients (Early Adopters), deux étapes incontournables pour favoriser la réussite du projet.

En outre, il importe de distinguer les 3 autres catégories de clients selon la courbe d’adoption de l’innovation de Goeffrey Moore :

• Les Pragmatiques qui attendent les retours des premières expériences clients avant d’acheter
• Les Conservateurs qui attendent « la phase de banalisation du produit » pour l’acheter
• Les Retardataires qui résistent jusqu’au bout, les derniers à adopter l’innovation

Parmi les réfractaires des 2 dernières catégories, nous retrouvons ceux qui déclarent par exemple : « je n’en ai pas besoin » ou « j’ai toujours fait comme cela » ou bien encore « ce n’est pas un outil technologique qui va remplacer mon œil d’expert ».

Distinguer les différentes catégories de clients permet de définir une approche marketing et commerciale spécifique à chacune d’elles. En effet, pour les convaincre, les messages clés et l’approche commerciale ne seront pas les mêmes que ceux destinés aux Early Adopters. S’adresser à toutes les catégories de clients de la même manière et en même temps n’est pas une bonne stratégie. Le respect du cycle d’adoption d’une innovation de rupture est essentiel à la réussite de sa commercialisation (une raison pour laquelle l’ingénierie financière de l’entreprise doit être solide).

Si le marketing est une science, c’est aussi un art ou la créativité prend ici une place prépondérante d’un point de vue éditorial (communication) et stratégique (expérience client, partenariats, témoignages…). En effet, l’approche commerciale doit être appropriée et percutante. Et la personnalisation de cette approche est essentielle : lorsque les clients se sentent compris et valorisés, ils sont plus susceptibles de devenir clients de l’innovation.

L’adoption de l’innovation de rupture restera incontournable 

Si la pénétration du marché est lente et difficile en France, nous savons tous que l’innovation sera finalement acceptée, comme l’histoire nous le démontre. « Le monde déteste le changement, c’est pourtant la seule chose qui lui a permis de progresser. » [Charles F. Kettering]

Dans un contexte de concurrence accrue où les clients sont toujours plus exigeants et informés, les entreprises industrielles et de services de la filière équine (fabricants de produits ou fournisseurs de services) doivent innover pour perdurer et créer de la valeur ; l’innovation est donc incontournable. Elle l’est tout autant pour leurs clients, les entreprises équines (centres équestres, écuries de propriétaires, élevages, écuries de chevaux de course…) ; celles qui adopteront la transition numérique, voire la transition écologique, tout en se préoccupant de l’amélioration constante du bien-être animal et du respect d’une certaine éthique resteront compétitives. 

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Sources :
(1) Etudes : https://www.entreprises.gouv.fr/secteurs-dactivite/numerique & https://www.francenum.gouv.fr
(2) Etudes : enquêtes menées par Marketing On Demand en 2024 auprès des Particuliers et Professionnels de la filière équine (panel de plus de 800 répondants)