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Business plan : évaluer un potentiel marché réaliste en filière équine
Le Business Plan est un outil stratégique dans la prise de décision des investisseurs, mais c’est aussi un outil de réflexion, planification, pilotage et vérification pour l’entrepreneur.
Comme nous le savons tous, le business plan est un document capital pour convaincre investisseurs et partenaires financiers. Exhaustif, structuré et attractif, il doit démontrer la pertinence d’un projet, sa crédibilité et sa viabilité. Il s’agit donc de maîtriser son projet, de le sécuriser et de faire preuve d’engagement.
Focus sur l’évaluation du potentiel marché
Or depuis 20 ans, nous voyons encore des business plans qui ne remplissent pas ces critères, notamment au niveau de l’évaluation du potentiel marché. Les cibles ne sont pas segmentées, les chiffres clés utilisés dans l’estimation de chiffres d’affaires ou parts de marché ne sont pas récents, crédibles ou affinés, alors que ces chiffres sont critiques. En effet, de ces données vont découler la prise de décision et/ou la stratégie appropriée pour assurer un développement commercial rentable.
Alors comment évaluer le potentiel marché réaliste d’une innovation destinée à la filière équine ?
Un projet d’innovation (de rupture, incrémentale, environnementale ou encore frugale) porté par une entreprise, quels que soient son âge et sa taille, doit avant tout passer par un processus d’étude approfondi. Celui-ci intègrera tous les aspects qui ont un impact sur le projet : la validation du marché, la faisabilité technique et la fiabilité du produit, et bien sûr, la faisabilité économique et financière.
L’étude de marché, l’étape incontournable
FOCUS SUR L’ENQUÊTE DE TERRAIN
Si l’enquête de terrain, qui doit être réalisée sur un panel représentatif, a pour mission de comprendre en profondeur les pratiques, les problèmes et le comportement d’achat des clients potentiels, ainsi que d’analyser leur position vis-à-vis d’une solution innovante, elle a aussi pour but de déterminer les cibles les plus réceptives. Au-delà de questions appropriées, une segmentation fine des cibles potentielles permettra d’évaluer précisément le potentiel marché et de positionner ultérieurement le produit.
Voyons deux exemples caractéristiques qui ont un impact clé sur ces deux points :
Cas n° 1 – Cavalière, propriétaire d’un cheval/poney et montant en compétition : un produit de soin ne sera pas perçu de la même manière selon l’âge de la cavalière (étude 2024) :
Cas n° 2 – Écuries de chevaux de course : un équipement spécifique à ce profil d’écurie ne représentera pas le même potentiel selon la discipline (galop ou trot) et le mode de fonctionnement de l’écurie (Source AFASEC 2025) :
FOCUS SUR LE RECENSEMENT DES CIBLES
Un recensement très précis des profils cibles, segmentés selon des critères pertinents, est donc essentiel pour extrapoler les résultats de l’enquête de terrain. Ce recensement doit être basé sur des données précises et récentes, issues de sources fiables.
FOCUS SUR LES FACTEURS ET INDICATEURS AYANT UNE INFLUENCE SUR LE PROJET
En outre, les données quantitatives calculées précédemment sont amenées à être affinées avec l’analyse des facteurs et indicateurs ayant une influence sur le projet :
R&D et tests du produit
Cette phase englobe plusieurs axes d’étude, de la R&D jusqu’à la fabrication de prototypes ou de premiers échantillons pour la réalisation de tests sur le terrain. Incontournables, ces tests vont permettre de valider l’apport de valeur, la fiabilité et l’efficacité du produit.
Il est essentiel de collaborer étroitement avec de futurs utilisateurs. La méthode de co-construction permet d’obtenir un retour d’expérience précieux pour l’amélioration du produit, mais aussi d’évaluer le comportement de vos futurs clients quant à l’adoption de ce produit.
L’évaluation du potentiel marché
Aux phases d’étude précédentes va alors s’ajouter l’étude des aspects financiers, notamment le calcul des coûts de fabrication du produit et des charges annexes pour en déterminer le prix de revient selon les volumes fabriqués.
Dès lors, l’ensemble des informations analysées permettront de déterminer une politique de prix du produit basée sur la combinaison de 3 critères clés : le positionnement concurrentiel (apport de valeur), le prix « psychologique » (selon le niveau de gamme) et l’analyse de rentabilité (mesure du seuil de rentabilité).
Quantifier un potentiel marché réaliste, c’est-à-dire estimer le chiffre d’affaires (CA) et les marges générées sur 1 à 3 ans, ne peut pas être une approximation, mais le résultat d’une analyse approfondie qui dépendra aussi :
Il s’agit d’un processus intégrant des outils d’analyse éprouvés et des modes de calcul spécifiques car le taux d’intérêt vis-à-vis d’un produit ne correspond pas au taux d’achat !
Si les différentes étapes sont favorables à la commercialisation du produit, l’évaluation réaliste du CA potentiel et l’analyse de rentabilité permettront de prendre des décisions éclairées et de conduire à une stratégie appropriée pour un développement rentable et pérenne.
En savoir plus sur nos prestations d’études de marché et de tests de produit.
Marketing On Demand
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Filière équine • Technologies • Industrie et Services
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Source :
Etude 2024 : enquête menée par Marketing On Demand en 2024 auprès des Particuliers et Professionnels de la filière équine (panel de 710 répondants)
Catherine Laureau
Consultante et Gérante du cabinet Marketing On Demand
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