Pour une communication multicanal efficace : « Frappez juste ! »

Communication_NewsL’évolution des nouvelles technologies a transformé les techniques de communication au cours des dernières années. Non seulement Internet est devenu incontournable pour trouver de nouveaux relais de croissance, mais grâce aux nouvelles techniques du Web 2.0, il fait évoluer la gestion de la relation client et accroît son interactivité. La multiplication des canaux de communication oblige les entreprises à adopter une approche multicanal dont l’efficacité implique une stratégie marketing en amont.

 
La PME face à la complexité d’une approche multicanal
Le marketing opérationnel englobe aujourd’hui de multiples spécialisations qui se sont très vite développées. La PME est souvent confrontée à certaines difficultés quant au choix des actions ou des canaux de communication (dont certains peuvent parfois lui sembler rebutants), aux compétences et à la technologie requises. En outre, l’absence de fondamentaux clés (par exemple, un site Web mal référencé naturellement) ou des actions non suivies (par exemple, une Page Entreprise laissée à l’abandon sur un réseau social) peuvent nuire à l’atteinte des objectifs de l’entreprise, voire à son image. Certes, le marketing digital a pris une place prépondérante dans le marketing opérationnel, notamment en raison de ses avantages majeurs : réduction des coûts de communication, dématérialisation globale des échanges et dynamisation de la relation client. Mais se lancer dans un canal sans stratégie marketing peut très vite s’avérer inefficace ou se transformer en centre de coût. Par ailleurs, certaines actions de marketing traditionnel peuvent rester appropriées et complémentaires dans certains cas.

Définir une stratégie marketing globale : une étape incontournable et préalable à l’action
Élaborer une stratégie marketing est essentiel pour mettre en œuvre une communication multicanal efficace et équilibrée, c’est-à-dire créatrice de valeur pour l’entreprise et ses clients. Intégrant les spécificités du secteur d’activité, les objectifs clés et l’analyse des cibles de l’entreprise, la réflexion stratégique permettra de choisir les bonnes techniques et les bons canaux de communication, et d’établir un plan de communication en veillant à la pertinence, la cohérence et la coordination des actions définies.

• Définir les objectifs stratégiques : cette étape consiste à déterminer les objectifs quantitatifs et qualitatifs propres à l’entreprise, tels que le développement de notoriété / visibilité auprès d’une cible donnée, la valorisation de son savoir-faire, la génération de contacts qualifiés, l’augmentation du taux de fidélité des clients, la fédération des consommateurs autour d’une marque, etc.

• Analyser les cibles pour comprendre leurs comportements et leurs attentes
L’étude du profil des cibles permet d’identifier les techniques et canaux appropriés. Sur quels canaux du Web 2.0 (par exemple, sur quels réseaux sociaux) les clients et prospects évoluent-t-ils ? Quelles sont les actions génératrices de contact ou de prise de décision ? Quelle stratégie de contenu ou quelle valeur attendent-t-ils et comment leur apporter ?

• Élaborer un plan de communication
Chaque action définie doit répondre à un ou plusieurs objectifs précis, ceux-ci se traduisant par des indicateurs de performance. La planification des actions définies sur une période donnée permet d’assurer la cohérence et la dynamique de celles-ci sur l’ensemble des canaux choisis et de créer un lien continu et personnalisé entre l’entreprise et ses marchés.

• Mettre en place l’organisation et la technologie nécessaires
Dans une période de rationalisation des investissements et d’évolution rapide des technologies, les solutions logicielles requises, comme l’outil de CRM, doivent avant tout être adaptées au métier et aux besoins de l’entreprise, et être personnalisables et évolutives. En l’absence de ressources internes, l’externalisation de la gestion des actions de communication peut représenter une alternative rentable pour l’entreprise.

• Mesurer l’efficacité des actions mises en œuvre
Le marketing opérationnel devant être un centre de profit, il importe de mesurer la performance de chaque action mise en place grâce aux indicateurs de performance appropriés (exemples : nombre d’appels entrants, taux de clics, trafic d’un site web, nombre d’abonnés/fans/followers/commentaires sur les réseaux sociaux, taux de conversion…) pour contribuer à une amélioration continue.

Il ne s’agit pas de « faire comme tout le monde » ou « d’être partout », mais d’être au bon endroit et de se différencier en suscitant l’attrait. Privilégier une approche créative, qualitative et personnalisée dans le cadre d’une dynamique durable n’implique pas forcément des budgets conséquents et s’avère être une solution efficace pour une PME : « La puissance ne consiste pas à frapper fort ou souvent, mais à frapper juste. » [ Honoré de Balzac ]

 
Catherine LAUREAU
Consultante et Directrice du cabinet Marketing On Demand

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