L’Expérience Client : un axe de différenciation synonyme de croissance

Experience_NewsAujourd’hui, ce sont les consommateurs qui tirent les ficelles. Face à un choix presque illimité, le pouvoir est désormais entre leurs mains et non plus entre celles des entreprises. Dans un tel contexte, offrir au client une bonne expérience, voire une expérience d’exception, est désormais une capacité très recherchée par les marques qui ont pris conscience de l’impact positif qu’elle peut avoir en termes de satisfaction et fidélisation client, et donc de rentabilité. Bien que le concept soit encore récent dans l’hexagone, l’expérience client est un vecteur de différenciation en plein essor.

 
Le marketing a intégré une nouvelle dimension dans la relation client : la dimension émotionnelle. L’expérience client désigne l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par le client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. Elle résulte du parcours du client à travers toutes les étapes de sa relation avec l’entreprise et donc de toutes les interactions du client avec celle-ci (téléphone, e-mail, réseaux sociaux, points de vente, support technique…).

Maîtriser l’expérience client consiste tout d’abord à placer le client au cœur de la stratégie de l’entreprise. Il s’agit de cultiver la personnalisation et la proximité de la relation, de tisser un lien privilégié entre la marque et le consommateur. Ce concept vise l’excellence du service client et a pour objectif non seulement de satisfaire le client, mais aussi de lui faire plaisir. Avoir la capacité à offrir une expérience client positive implique donc une stratégie et des objectifs clairs, une excellente connaissance des clients, une technologie appropriée, des processus adaptés, ainsi qu’un personnel parfaitement formé.

Alors que le marché américain est déjà mature dans ce domaine (Apple, Disney, Starbucks…), les marques françaises tendent à intégrer progressivement le concept du CEM (Customer Experience Management) dans leur stratégie. Mais le développement de l’expérience client pourrait s’avérer difficile. En effet, la France est loin d’être le pays N°1 de la relation client et de nombreuses études s’accordent à dire que les français font partie des consommateurs les plus exigeants.

L’expérience client est cependant vitale pour la croissance de l’entreprise, et ne pas en tenir compte peut avoir des conséquences négatives, comme le soulignent les résultats d’une étude menée pour Oracle et publiée en 2013 :

• 70% des consommateurs interrogés ont cessé leur relation avec une marque suite à une expérience client décevante et 92% se sont tournés vers un concurrent.
• 29% d’entre eux se sont fâchés lorsque la réponse apportée ne réglait pas leur problème.
• 81% d’entre eux paieraient davantage (jusqu’à un surcoût de 5% pour 44% d’entre eux) pour une meilleure expérience client.

Avec seulement 22% des personnes déclarant être presque toujours satisfaites de leur expérience client, les marques bénéficient d’une véritable opportunité de prendre des parts de marché à leurs concurrents en proposant un service de grande qualité à leurs clients.

De manière générale, les consommateurs attendent une meilleure réactivité de l’entreprise, un personnel davantage bienveillant et compétent, un accès plus rapide aux informations, la possibilité de poser facilement leurs questions et surtout des réponses efficaces à leurs problèmes. En outre, face à l’ampleur des réseaux sociaux, ignorer un client insatisfait peut coûter cher à la réputation d’une marque qui a pourtant tout à gagner en reconquérant des clients frustrés.

Les consommateurs veulent voir se développer des expériences engageantes. Et si cet enjeu est surtout celui des marques aujourd’hui, les PME disposent ici d’une excellente opportunité de devancer leurs concurrents et d’accroître leur rentabilité en améliorant leur service client. Désormais, ce sont les clients qui façonnent l’avenir des entreprises, quelle que soit leur taille.

 
Catherine LAUREAU
Consultante et Directrice du cabinet Marketing On Demand

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