L’efficacité commerciale à l’ère de la personnalisation

Efficacite_NewsSi la démarche marketing est entrée dans l’ère de la personnalisation, c’est aussi le cas de la démarche commerciale dont l’efficacité repose sur le développement d’une proposition de valeur individualisée, avec une approche et une offre différenciées.

Acquérir un nouveau client étant bien plus coûteux que de conserver un client, il s’agit de mettre l’accent sur une stratégie commerciale rentable en mettant en œuvre une prospection qualitative, personnalisée et efficace.

 
Dans un contexte économique qui s’est durci et qui est devenu hautement concurrentiel, le prospect est désormais plus rationnel et mieux informé. Mais le commercial est-il bien « armé » face à cela ?

De nombreuses enquêtes révèlent un manque d’efficacité commerciale en B2B à plusieurs niveaux :
• Une organisation non productive (moins de 50% du temps de travail est consacré à la vente proprement dite)
• Des outils technologiques absents ou non adaptés, mal utilisés ou encore non mis à jour (selon une étude du cabinet Forrester Research, la mise en place d’un logiciel de CRM est un échec une fois sur deux)
• Des cibles mal qualifiées (perte de temps dans la recherche d’informations, veille marché non structurée)
• Des processus de vente non formalisés, des techniques de prospection et de vente peu efficaces ou non appropriées aux cibles visées (faible taux de transformation)

Les commerciaux sont souvent dépassés par l’explosion du nombre d’informations et le développement des nouvelles technologies a profondément transformé leur rôle. Ils doivent désormais maîtriser de nouveaux modes de prospection et d’interaction avec leurs prospects. Mais y-ont-ils été vraiment formés ? Pourquoi leur démarche de prospection s’avère-t-elle davantage opportuniste que structurée ?

En fait, la cause de ces inefficacités commerciales réside bien souvent dans l’absence de la formalisation d’une stratégie commerciale, d’un plan d’actions avec des objectifs précis et des processus de vente clairs ou normalisés. Il importe donc de traiter avant tout le problème en amont.

Pour atteindre l’efficacité commerciale attendue et pouvoir la mesurer, l’entreprise doit s’appuyer sur des leviers fondamentaux et une démarche structurée :

• Aligner la stratégie commerciale sur le marketing : l’élaboration d’une stratégie commerciale, en cohérence avec l’analyse marketing stratégique et les objectifs établis, est essentielle pour donner du sens à l’action : il s’agit d’offrir le bon produit / service à la bonne cible et via le bon canal de vente, en respectant la politique de prix définie. Le plan d’action commercial doit donc découler de cette stratégie et permettre d’atteindre les indicateurs définis (CA, marge, taux de fidélisation…). Il planifie des actions de prospection concrètes sur les marchés cibles (mode d’identification / qualification des décideurs / prescripteurs, techniques et moyens de prospection…) en coordination avec des actions de communication ciblées et génératrices de contacts qualifiés.
• Organiser la force de vente : définir les missions / responsabilités et des objectifs précis, élaborer des plans de commissionnement pertinents pour s’assurer de la productivité et de la motivation des équipes commerciales.
• Mettre à disposition des commerciaux des offres formalisées / marketées, des argumentaires et outils de vente pour chaque marché cible afin de mettre en œuvre une approche commerciale personnalisée.
• Aligner le logiciel de CRM sur les enjeux de l’entreprise : essentiel pour déployer une approche commerciale personnalisée, cet outil doit être adapté au métier de l’entreprise et contribuer à la productivité commerciale. L’entreprise doit porter une attention particulière à la formation et l’adhésion des commerciaux pour que le logiciel soit perçu comme un outil d’aide à la vente et non comme une contrainte.
• Structurer la veille marché pour faciliter l’identification d’opportunités d’affaires et favoriser la mise à jour des fiches prospects / clients dans l’outil de CRM.
• Mettre en place des processus commerciaux normalisés (prospection, devis, relance… jusqu’à la réalisation de la vente) et un mode de reporting, afin de pouvoir suivre les actions et en mesurer l’efficacité.
• Former les commerciaux sur les techniques de prospection et de vente appropriées aux marchés cibles (pour approcher les décideurs de façon plus personnalisée et efficace) et notamment sur l’usage des réseaux sociaux (la recommandation, le social selling…).

Bien que ces leviers nécessitent d’être adaptés au secteur d’activité et à la taille de l’entreprise, ils restent néanmoins incontournables pour gagner en efficacité commerciale. Dans une période où les entreprises recherchent avant tout à gagner en compétitivité, rationaliser la démarche commerciale en augmentant le taux de transformation devient un enjeu prioritaire. En outre, une approche commerciale qualitative et personnalisée aura un impact positif sur la relation client et la réputation de l’entreprise.

 
Catherine LAUREAU
Consultante et Directrice du cabinet Marketing On Demand

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