La Fidélisation Client, tout un programme!

Octobre 2012

Aujourd’hui, pour des raisons diverses (obligation, besoin, désir…), un client peut être fidèle sans être satisfait et un client peut être satisfait sans être fidèle !

La notion de Fidélité Client n’a jamais été aussi complexe et deux facteurs majeurs en sont la cause : l’explosion de l’information (réseaux sociaux, prolifération des canaux et des périphériques…) et la mondialisation (offre accrue). Le client est de mieux en mieux informé et dispose d’un choix de plus en plus vaste, résultant d’une concurrence exacerbée. Devenu un « consomm’acteur », il peut exercer un meilleur contrôle et une plus grande influence sur les marques ou sur les entreprises, mais aussi exprimer des exigences de plus en plus fortes. Le comportement d’achat du consommateur (B2C) et du professionnel (B2B) est donc devenu totalement volatil.

Alors comment s’adapter à une telle situation ? Comment satisfaire et fidéliser le client de manière durable ?

Que ce soit dans le domaine du B2B ou du B2C, une stratégie relationnelle est aujourd’hui incontournable pour toute entreprise qui souhaite rester compétitive dans un environnement concurrentiel accru. Et l’une des composantes fondamentales d’une stratégie relationnelle efficace est la connaissance du client. Connaître le client est essentiel pour entretenir avec lui le niveau approprié d’interaction et de relation via les bons canaux de communication et lui délivrer une proposition de valeur personnalisée.

Si la fidélité d’un client peut s’exprimer de diverses manières (attachement à la marque ou à un produit, qualité du relationnel avec un interlocuteur de l’entreprise…), elle peut être renforcée par 2 leviers :

La satisfaction : en améliorant le niveau de satisfaction client dans la relation commerciale globale
La stimulation : en mettant en place des programmes de fidélisation

La mise en place d’un programme de fidélisation doit passer par une réflexion stratégique : le programme doit être cohérent avec la stratégie définie sur les marchés (offensive / défensive) et répondre à des objectifs clairement définis. Les principaux types de programme sont les suivants :

Programme de stimulation financière : inciter le client à renforcer le nombre de transactions en lui proposant des avantages financiers ou récompenses (remises sur volume, offres promotionnelles, offres croisées, cadeaux…)
Programme de stimulation sociale : proposer au client d’adhérer à un club ou de bénéficier de privilèges (système de reconnaissance réservé généralement aux clients stratégiques)

Dans le secteur du B2B, les études démontrent encore le fort impact de la qualité du relationnel et d’une relation de confiance établie sur le taux de fidélité des clients. Le relationnel client représente donc un programme de fidélisation fondamental, qui se traduit par une relation de qualité, des offres personnalisées et un apport de valeur… La relation client doit s’inscrire avant tout dans une stratégie « gagnant-gagnant », créatrice de valeur à la fois pour le client et l’entreprise.

Marketing On Demand vous accompagne dans la définition de votre stratégie relationnelle et dans la mise en place de programmes de fidélisation appropriés, en proposant notamment des dispositifs créateurs de valeur et différenciateurs.

 
Catherine LAUREAU
Consultante et Directrice du cabinet Marketing On Demand

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